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A guerra comercial por trás das estrelas Michelin: por que a gastronomia se tornou tão obcecada por prêmios
Fonte: G1 Economia | Publicado em: 04/05/2026 07:55
Economia MoedasDólar ComercialR$ 4,9960,29%Dólar TurismoR$ 5,2000,35%Euro ComercialR$ 5,8460,22%Euro TurismoR$ 6,0980,27%B3Ibovespa188.619 pts-0,51%MoedasDólar ComercialR$ 4,9960,29%Dólar TurismoR$ 5,2000,35%Euro ComercialR$ 5,8460,22%Euro TurismoR$ 6,0980,27%B3Ibovespa188.619 pts-0,51%MoedasDólar ComercialR$ 4,9960,29%Dólar TurismoR$ 5,2000,35%Euro ComercialR$ 5,8460,22%Euro TurismoR$ 6,0980,27%B3Ibovespa188.619 pts-0,51%Oferecido por
A inédita distinção de dois restaurantes paulistanos, Evvai e Tuju, com três estrelas na mais recente edição do Guia Michelin, a mais alta distinção do setor, extrapolou o circuito especializado.
Com isso, o Brasil passa a integrar um grupo restrito de países com restaurantes três estrelas e torna-se o único representante da América Latina nesse patamar, ao lado de potências como França, Japão, Espanha e China.
Um levantamento feito por pesquisadores das universidades do Estado da Carolina do Norte e do Kansas indicou que, em termos gerais, uma estrela pode incrementar o que fatura um restaurante em 20% e que três delas podem ter um efeito estrondoso sobre as contas, duplicando o faturamento em um ano.
A guerra comercial por trás das estrelas Michelin: por que a gastronomia se tornou tão obcecada por prêmios — Foto: Getty Images via BBC
Durante décadas, a garantia de que um restaurante era "bom" vinha estampada nas paredes por fotografias: artistas, políticos e outras figuras públicas que por ali haviam passado funcionavam como selo informal de prestígio. Hoje, esse código mudou.
Antes mesmo de o maître dar as boas-vindas, o cliente já é recebido por placas, troféus e prateleiras repletas de prêmios que representam uma nova linguagem de validação que tomou a gastronomia. No lugar das celebridades, são as distinções que falam mais alto: quanto mais numerosas, maior a promessa (ao menos aparente) de qualidade.
Os prêmios e rankings tornaram-se ativos centrais no universo gastronômico — e, no Brasil, não é diferente.
A inédita distinção de dois restaurantes paulistanos, Evvai e Tuju, com três estrelas na mais recente edição do Guia Michelin, a mais alta distinção do setor, extrapolou o circuito especializado: ganhou espaço nos jornais, na televisão aberta e repercutiu internacionalmente.
Com isso, o Brasil passa a integrar um grupo restrito de países com restaurantes três estrelas e torna-se o único representante da América Latina nesse patamar, ao lado de potências como França, Japão, Espanha e China.
Um fato a ser celebrado, principalmente pelos restaurantes premiados. As estrelas representadas na placa vermelha à porta de um deles podem significar maior faturamento.
Um levantamento feito por pesquisadores das universidades do Estado da Carolina do Norte e do Kansas indicou que, em termos gerais, uma estrela pode incrementar o que fatura um restaurante em 20% e que três delas podem ter um efeito estrondoso sobre as contas, duplicando o faturamento em um ano. O que explica o jogo quase obsessivo por conquistá-las.
"Não há como não reconhecer que eles [os prêmios] comercialmente ajudam muito um restaurante", afirma o chef Rafa Costa e Silva, do Lasai, no Rio de Janeiro. De acordo com ele, quando o restaurante conquistou sua segunda estrela em 2024, as reservas e o faturamento multiplicaram.
"Não sei dizer exatamente em números, mas é certo que esse e outros reconhecimentos tiveram um papel fundamental para nós e muitos. Não trabalhamos para prêmios, mas é impossível ignorar a importância que eles conquistam", acrescenta.
Costa e Silva se refere ao Michelin, mas também a outros reconhecimentos, como os influentes rankings dos 50 Best, além de prêmios como o The Best Chefs Awards, o La Liste, o World Culinary Awards, entre tantos que passaram a dominar o cenário da gastronomia recentemente. A cada ano, novas listas e honrarias surgem para tentar girar ainda mais forte as engrenagens de um segmento que não para de crescer.
"Os prêmios rendem um volume significativo de imprensa internacional e visibilidade, geram negócios para os restaurantes, mas também para as cidades que os recebem, por isso se tornaram, um excelente modelo", explica o consultor gastronómico Nidal Barake, da agência Gluttonomy, em Miami, mas que trabalha com empresas na área em todo o mundo.
"A proliferação se torna problemática quando muitos prêmios começam a parecer iguais, ou quando parecem mais guiados por patrocínios e cliques do que por um reconhecimento genuíno", afirma.
Por décadas, o Guia Michelin dominou o mercado basicamente sozinho. Criado pela maior fabricante de pneus da Europa em 1900 para incentivar viagens — e o consumo de seus produtos — ganhou seu atual sistema de estrelas em 1936: uma indica um restaurante "muito bom na sua categoria"; duas estrelas significam "excelente cozinha, que vale o desvio"; enquanto três estrelas, a distinção máxima, indicam uma "cozinha excepcional, que vale uma viagem especial".
As avaliações são feitas por inspetores anônimos, que visitam os restaurantes em mais de 40 países (incluindo o Brasil), pagam as contas pela empresa e elaboram relatórios detalhados após cada refeição.
Por décadas, o Guia Michelin dominou o mercado basicamente sozinho. Criado pela maior fabricante de pneus da Europa em 1900 para incentivar viagens — Foto: Getty Images
Outros guias com modelos próprios de avaliação, como o Gault&Millau, baseados em pontuações foram surgindo no horizonte da gastronomia, ao mesmo tempo em que outros aparecem para propor modelos distintos.
Foi o caso dos 50 Best: criado em 2002, o ranking dos 50 melhores restaurantes do mundo é definido por 1.120 votantes (entre jornalistas, chefs e viajantes) anônimos, que escolhem os lugares onde mais gostaram de comer.
Eles não podem ter interesses financeiros nos restaurantes e devem ter visitado os locais em que votaram nos últimos 18 meses. Todo ano, elege o melhor restaurante do mundo e a lista dos outros 49 colocados, além de prêmios especiais (como sommelier, chef eleito por seus pares, etc).
Para Érica Schecter, diretora de Relações Públicas e Comunicações da The World's 50 Best, o sucesso do ranking deu-se sobretudo por ter conseguido cobrir algo que os modelos críticos tradicionais historicamente negligenciaram: o cenário internacional, que os 50 Best, com votantes distribuídos por todos os continentes, tratou de abarcar.
"A lista reformulou a ideia de 'o melhor' como uma conversa mais global, e não como um veredito exclusivamente europeu", ela diz. Entre os vencedores número 1 já estiveram representantes de países como Espanha, Dinamarca, mas também Estados Unidos e Peru.
O prêmio ganhou tanta importância no meio gastronômico que a William Reed, empresa de mídia que detém a marca, passou a diversificar suas listas também mais regionalmente (América Latina, América do Norte, Ásia, mas também Oriente Médio e Norte da África) buscando ampliar suas atuações. E, claro, seus negócios.
Impulsionados por um boom do turismo gastronômico mundial — um pilar central da economia global de viagens, com a gastronomia respondendo por cerca de 30% da receita turística em muitos destinos, segundo dados da Organização Mundial do Turismo (UNWTO) — os prêmios e listas viram nos governos ávidos por se promoverem uma mina de ouro.
Embora não exista um número oficial único sobre o total de turistas motivados pela comida, estimativas da UNWTO indicam que mais de 80 bilhões de refeições são servidas anualmente a viajantes internacionais e domésticos, o que ajuda a explicar por que o turismo gastronómico se tornou um dos segmentos mais dinâmicos de uma indústria que gera de R$ 8 a R$ 10 trilhões por ano.
Esses viajantes tendem a ter um padrão de gasto mais elevado: ficam em hotéis melhores, exploram vários restaurantes, visitam cafés e bares e se envolvem mais com o ecossistema local. Ou seja, são os turistas mais desejados.
Assim, os prêmios encontraram um modelo de financiamento que passa pelos investimentos municipais, regionais ou nacionais para receber principalmente cerimônias de premiações, e, com elas, todo o holofote que podem trazer.
"Os governos começaram a entender que o turismo gastronômico é uma das ferramentas de soft power mais impactantes à sua disposição, que nenhuma campanha publicitária consegue igualar", afirma Schecter.
Ela justifica que há o impacto econômico direto, com participantes do evento reservando hotéis, voos e restaurantes durante o período da premiação, mas também indiretos ao trazer às cidades grandes nomes da indústria, que acabam frequentando e valorizando os estabelecimentos locais.
De forma mais estratégica, as parcerias ajudam a reposicionar um destino no imaginário global por meio da cobertura midiática que gera. "Quando cidades como Valência, Melbourne ou Turim sediam o evento, estão sinalizando que fazem parte do topo das conversas gastronômicas mundiais, colocando-se firmemente no mapa dos destinos imperdíveis para estes viajantes internacionais", justifica.
A gastronomia se tornou uma importante bandeira da atual gestão do Turismo da cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, que tem patrocinado a participação de seus chefs em eventos de caráter mundial (como o importante congresso Madrid Fusión, onde foi cidade internacional convidada) e buscado receber a nata da gastronomia mundial em premiações que acontecem na cidade.
Em 2023 e 2024, o Rio sediou o Latin America's 50 Best Restaurants e, no início de abril, a gala do Guia Michelin (que volta a se repetir nos próximos anos)— eventos que ampliaram significativamente a projeção internacional da cidade, em investimentos totais estimados em cerca de R$ 24 milhões até agora.
A aposta faz parte de uma política mais ampla de posicionar a cidade no mapa da diplomacia gastronômica, tratando grandes eventos do setor como ferramentas de promoção de destino e estímulo econômico.
Embora raramente divulgados, os valores pagos por cidades anfitriãs ajudam a sustentar o modelo de prêmios como o do 50 Best — como mostram casos pontuais, como o de Melbourne, que investiu cerca de US$ 600 mil, segundo dados divulgados à época pelo governo local, para receber a cerimônia em 2017.
Estima-se que os valores tenham aumentado consideravelmente com os anos, ainda que as empresas que promovem os prêmios não divulguem abertamente sobre as negociações.
O Guia Michelin e outros prêmios, como o The Best Chef Awards, ao lado de patrocinadores privados (muitos deles ligados ao fornecimento de bebidas, equipamentos e insumos para restaurantes) passaram a capitalizar a busca cada vez mais intensa por visibilidade das secretarias de turismo.
Cidades e regiões, ávidas por atrair visitantes, entram assim numa disputa geopolítica que hoje também se joga à mesa.
"Vemos o crescente envolvimento dos governos na gastronomia como um sinal claro de que o setor agora é reconhecido como um ativo cultural e econômico estratégico", afirma Joanna Slusarczyk, uma das criadoras do The Best Chefs Awards.
"A gastronomia não é mais vista apenas como hospitalidade ou entretenimento, mas como um poderoso motor do turismo, da identidade, da educação e do desenvolvimento local", acrescenta.
Para ela, ao apoiar prêmios gastronômicos, os governos não apenas ganham visibilidade, atraem turismo de alto valor e fortalecem seu posicionamento no panorama cultural internacional, mas sobretudo ajudam a promover talentos locais, produtores e ecossistemas culinários, algo que premiações já fizeram por outras áreas, como música e cinema.
"Comparada a áreas como música ou cinema, a gastronomia ainda é um ecossistema de premiações global relativamente jovem, portanto a rápida expansão de listas e rankings pode ser facilmente interpretada como inflação em vez de evolução", diz ao rebater a crítica de que há muitas premiações hoje no setor.
O consultor Nidal Barake concorda que mais prêmios — ainda que briguem pelas mesmas fatias do mercado — são sinal de um crescimento do segmento. Mas alerta que o modelo baseado substancialmente no dinheiro dos governos tem um efeito colateral mais amplo.
"Se o financiamento depender excessivamente de recursos públicos, apenas cidades ou destinos com maior capacidade financeira conseguirão sediá-los. Isso cria um cenário desigual, no qual muitos destinos gastronômicos relevantes ficam de fora, não por falta de importância, mas simplesmente por não terem recursos para competir", diz.
Na Argentina, o governo nacional decidiu deixar de financiar a edição de 2026 do Guia Michelin, a um custo estimado em cerca de US$ 400 mil, agora assumido pela cidade de Buenos Aires e pela província de Mendoza.
A mudança, abrupta, evidencia o envolvimento cada vez mais direto (e indissociável) de destinos turísticos na promoção gastronômica como estratégia de posicionamento internacional.
O modelo de financiamento público também voltou ao centro do debate com a parceria entre o The World's 50 Best Restaurants e o governo de Abu Dhabi, sede da gala deste ano, reforçando críticas de que rankings e premiações operam, hoje, como ferramentas de promoção turística sustentadas por verbas estatais.
Reportagem do The New York Times aprofundou a polêmica ao questionar a escolha da capital de um país acusado de violações de direitos humanos. O texto aponta que o uso da gastronomia como instrumento para projetar uma imagem de modernidade, tolerância e abertura, com apoio de guias como o Michelin, financiado localmente pelo Departamento de Cultura e Turismo, contrasta com denúncias de organizações como a Human Rights Watch.
Sem uma base financeira que prescinda de recursos públicos, essas premiações passam a arcar também com os custos reputacionais de seu próprio modelo de financiamento, argumenta Barake. "Com o tempo, isso pode não só limitar a diversidade e a independência, mas comprometer a credibilidade — e, no limite, a própria legitimidade — desses prêmios", conclui.
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